Chanel、Dior、LV 等奢侈品牌要如何抓住 6 亿同性消费者？

作者：王韵壹、李英、熊慧卿

美国种族主义争议高涨之际，时尚品牌对于政治正确的追求到了另一高度。

在刚刚过去、主张LGBTQ+人权活动的6月骄傲月（pride month）期间，Calvin Klein、Diesel、Nike、adidas等品牌相继推出了应景的彩虹系列。但每年一波“彩虹”产品的固定上演，犹如为了政治正确而“彩虹化”的产品，反而难以获得LGBTQ+群体的关注。

今年的骄傲月，上海骄傲节成为全球范围内极少数成功举办的线下骄傲庆典活动之一，但依旧受限于疫情管控。

骄傲节于2020年6月13日至21日举办，活动包括了上海骄傲节多元招聘会、企业多元论坛以及上海骄傲节一年一度的传统活动——骄傲跑，四支跑团分别完成6公里和12公里的路线，然后汇聚在终点站共同庆祝。赞助商包括了Absolut绝对伏特加、Brooklyn Brewery布鲁克林精酿啤酒、Diesel和Run Hai Lane跑百巷，以及宣传赞助TBWA腾迈广告。以往经常出现的品牌像Coach、Nike、Old Navy等今年并未在列。没有了声势浩大的庆典活动，品牌方对于骄傲月的营销活动明显声量小了许多。

虽然大部分LGBTQ+的营销在网上没有激起大水花，也不是品牌的最“带货”的营销节点，但仍属于小众、甚至半隐形的LGBTQ+人群，是个不容忽视的消费群体，其规模已日渐庞大和清晰。根据市场调研机构弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan）的数据，2018年，全球LGBTQ+人口约为4.5亿人，至2023年，这一数字预计增长到5.91亿人。

根据专注于LGBTQ+群体研究的LGBT Capital计算，LGBTQ+群体在全球的购买力为3.7万亿美元；另据《中国日报》报道，中国LGBTQ+群体数量超过了7000万，总价值达到3000亿美元。这些数字还不包括选择通过消费来支持LGBTQ+群体的寻常百姓。

在时尚这个去中心化的市场中，近年来各个小众圈层都已经逐渐成为主流，那么品牌该如果与这近6亿的人群进行有效的交流？

彩虹产品，也可以没有七色彩虹

LGBTQ+的叙事其实也能曲折有趣，不乏正能量。

意大利时装品牌Diesel于今年6月初在微博上发布了一条短片，来推广自家的2020 Pride骄傲系列。短片讲述了跨性别者Francesca由生理男性转变为生理女性的故事，以此鼓励大众既要忠于自己，也要正视他人的性别平等，核心围绕着“按自己想要的方式生活，是你一生中所能取得的最大成功”。广告末尾，Francesca遵循内心的声音，成为了一名修女，这个令人深思的结局颇具创意，但并没有在社交媒体上激起什么水花。

大部分品牌都小心翼翼，也是因为这一切在中国是一件复杂的事情，不少品牌如Diesel、Nike仅进行社区性质的推广，不少品牌推迟、减少自己的骄傲系列从而获得审批。虽然在产品上并没有对LGBTQ+的设计有任何限制，但在营销尺度上，品牌的选择其实不多。

不过Private Policy品牌的联合创始人兼设计师李浩冉认为：“时尚品牌在中国对LGBTQ+群体的态度正在逐渐打开，但时尚品牌要对自己的品牌定位真实，没有必要做隐喻的包容性营销。弱势或者少数群体需要的更是被更多的关注与了解。”

对于顶级奢侈品牌来说，隐喻的呼声、集团内部的包容性改革是目前能做到的最大的支持。去年3月13日，法国奢侈品巨头LVMH集团正式签署了联合国商业行为准则，承诺积极面对集团内部对LGBTQ+群体的歧视问题，尊重LGBTQ+员工、消费者和社群成员的人权，消除工作场合中针对该群体的歧视问题，并要求合作伙伴也坚守同样的行为准则。有巨头举旗带头，越来越多的奢侈品集团加入进来，但鲜少品牌就LGBTQ+群体发布骄傲系列产品，品牌发现，以隐性的方式去说LGBTQ+的故事，反而能以另一种方式俘获该群体的消费。

当下流行的模糊性别属性其实也很LGBTQ+

模糊性别的概念，越来越明显地体现在珠宝、腕表、包袋、美妆和部分时装上。随着越来越多的品牌将男女装时装秀合并、营造男士化妆的场景，时装和美妆的性别模糊也在逐步扩大。而包袋、腕表和珠宝产品的营销也围绕着名人带货的方式悄悄进行着。以Chanel为例，旗下流浪包和呢子外套常常被男明星和男性KOL穿着上身，最经典的形象便是权志龙。而如爱马仕、Fendi、Longchamp的手袋也常常是如包先生Mr.Bag等KOL镜头前的常客。这种隐性模糊性别的方法常常出现在品牌宣发、门店销售的日常里，获得了不少LGBTQ+群体对奢侈品的关注。

该营销方式在美妆市场中更为明显。在YouTube和Bilibili上，LGBTQ+群体美妆博主分获的粉丝数量是惊人的。Cosmetify公布的2020年美妆KOL富豪榜中，一半的上榜KOL是公开的LGBTQ+社群成员。在Bilibili上Benny董子初在内的许多LGBTQ+群体美妆博主选择公开出柜示人，不时鼓励美与性别并无关系。甚至有的美妆博主假装自己是LGBTQ+人群中的一员来获得粉丝的青睐。

即使这样营销方式隐秘又困难，但品牌依旧付出心力努力经营，这又是为了什么呢？