元气森林「基因重组」

作者：张馨予

近日，作为饮料巨头的可口可乐与百事可乐相继发布了2022年第一季度的财报，从财报来看，“两乐”在营收上均呈现增长趋势。

在2022年第一季度，可口可乐实现净营收104.91亿美元，同比增长16%；实现净利润27.93亿美元，同比增长24%；百事可乐则实现净收入162.0亿美元，同比增长9.3%，净利润42.61亿美元，增幅达148.6%。

此外，在每股收益上，可口可乐为0.64美元，高于市场预期的0.58美元；而百事可乐每股收益1.29美元，也高于市场预估的1.23美元。

值得注意的是，与“两乐”营收上扬，并好于市场预期形成对比的是，此前曾一度杀入“两乐”低糖腹地的元气森林，近来似乎在增长上乱了节奏。

在本月15日，元气森林也对外披露了部分业绩信息，其中2021年的营收，是前年的2.6倍，虽然对于2021年具体营收元气森林并未对外披露，但结合此前创始人唐彬森对外表示元气森林2020年营收27亿元的说法，2021年元气森林全年营收或为70亿元左右，而这与2020年10月唐彬森在经销商大会上给出的75亿销售目标仍有差距。

另据媒体报道，元气森林2022年销售额目标定为100亿元，相较2020年和2021年的销售回款增速有所放缓，而就在去年，唐彬森更是对外表示，“未来三年保证50%~60%的年化增长就可以，不要求每年都有两三倍的增长。”

而从回款增速放缓以及创始人对于高速增长态度的转变，或都反映出了元气森林在市场上遇到了一些掣肘。

毕竟，对于因气泡水走红，并一跃成为新消费品牌黑马的元气森林来说，过去的两年发展也并非顺风顺水，先是经历了赤藓糖醇断供问题，随后又经历了来自农夫山泉在渠道上的狙击，随着元气森林在自建工厂上的大力投入，逐渐向好，但此后元气森林又经历了一系列的人事变动，2021年负责品牌运营的副总裁宗昊和负责人力资源的副总裁冉浩离职，而就在今年3月，负责元气森林海外业务的柳甄也离职。

显然，在新消费品牌投资热刹车，一些新消费品牌接连关闭门店的当下，如何打破成长困局，既是元气森林需要面对的，也是众多新消费品牌需要思考的。

越做越重的元气森林

凭借“0糖0脂0卡”的特点，元气森林气泡水在2018年上市后，迅速火爆市场，随着产品在小红书、B站等年轻人社交媒体中持续发酵，并身处新消费品牌热钱涌动的时期，元气森林也一跃成为了新消费品牌中的黑马。

而由于在2016年正式创立元气森林之前，创始人唐彬森拥有在海外游戏上的从业履历，并且从产品上与“两乐”有着明显的差异化，因此在元气森林身上曾被冠以“两乐挑战者”“传统饮料行业赋能者”“快消界的互联网公司”等标签，但从目前来看，这位挑战者长期以来与传统饮料品牌之间的差异正在弱化。

就在4月15日，元气森林副总裁李国训在公布元气森林2021年和2022年Q1部分业绩的同时，曾提到，“2019年以前，我们一直是一家偏互联网的新型快消品公司，但在2019年以后，我们意识到倘若没有护城河和对整个食品安全的保障体系，企业很难做得长远，因此我们开始向传统企业学习。”

另外值得注意的是，相较于早期借势B站、小红书等线上渠道起量，近来年的元气森林正在越做越重。

首先，在销售上，线下成为元气森林的主战场，据德勤与产业调研数据显示，2020 年，元气森林线下贡献约 75% 的销售收入，其中便利店、餐饮店、学校等渠道的收入占比较高。

其次，在经销商数量和线下终端数量上，更是逐年水涨船高，据此前元气森林对外公布的数据显示，经销商数量已由去年初的500余家，增至1000家以上，且线下终端数量突破100万个，覆盖全国800多个城市。

此外，近些年在工厂的布局上，元气森林也并未停下买买买的脚步，而据元气黑板报微信公众号显示，最近一次是与江苏省太仓市人民政府签署战略合作协议，落地第6座自建智能化无菌碳酸生产线工厂，据悉，太仓工厂占地面积为120亩，预计规划6条产线，投产后预计年产值可达24亿元。

在此之前，预期森林已陆续于安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁和四川都江堰等地落地了5座自建工厂，总投资55亿元，总产能达50亿瓶饮料。

然而，在产能飞速攀升的同时，元气森林在销售目标的制定上，却出现了放缓，2022年元气森林将销售目标定为100亿元，相较以往的激进，增速仅为37%。

元气森林的内忧外患

在元气森林重仓自建工厂、发力经销商和销售终端的背后，也与元气森林近些年来发展中遇到的诸多阻碍息息相关。