如何提高产品转化率？

作者：杨超月

我们先来回想一下日常生活场景，你是否试过站在玻璃门前试图伸手去推，结果发现是自动门；是否试过站在玻璃门前期待他是自动开的，但是却需要按门旁边的开门按钮呢。

为什么同样是玻璃门，但我们却没法正确感知是用手推、等他自动开亦或者是按旁边的开门按钮呢？

那是因为我们没法清晰感知“开玻璃门”的功能，不知道它具备“推”或者“按”或者“走进等待”的功能。

我们公司的玻璃门就是自动门但是需要按旁边的开门按钮才能开（为了防止其他人进入公司），一开始我就会出现站在门口前，等待开门。

但是一旦我获取反馈，知道如何开门后，便每次都先按开门按钮再离开了，这个就是“理解功能”的过程；同时在使用这个自动门过程中，我修正了对自动门的认识——公司的自动门需要先按开门按钮才可以打开。

最后，每当我点击按钮后，自动门便打开了，这也是“使用功能——门”后的表现模型。

因此我们可以总结出，用户行为涉及到感知功能、理解功能和使用功能三个环节，前两个环节决定着用户是否会使用功能，因此研究每个环节的原理就能针对性优化产品功能。用户行为转化相关的流程如图：

如何提高产品转化率？

1. Step1：无法感知，导致用户流失

感知功能是指用户能发现功能的过程，一般通过功能的特征在感知过程中进行信息收集。若用户无法感知功能则根本不知道具备这个能力，更无法有进入“是否使用”的判断一说，那么就是空状态，用户也会因此而“被动”流失。

2. Step2：无法理解，导致用户流失

理解功能是指用户看见功能后，对功能的解读阶段。解读当前的功能是什么，怎么使用当前功能。

例如：看见微信红包便清楚这是个红包，点击“开”能领取，这就是对功能的理解过程：通过感知到的信息（功能元素：文案、设计样式、交互规则）来理解功能是什么、怎么用。

如若用户无法理解则代表用户不知道当前功能是什么和怎么用，那么用户就有没法对功能下定义和进行使用，出现不理解状况，用户也会因为不理解而主动流失。

3. Step3：无需求和兴趣，导致用户流失

经过用户感知功能和理解功能两个阶段后，用户若对功能理解，则进入判断是否对该功能有需求过程，这个流程用户会判断该功能对自己是否有用；若无用，便进入兴趣判断流程。

因此若当前功能对用户无用且无法吸引用户兴趣时，用户便会主动流失。但若当前功能用户无需求却吸引了兴趣，也能达到功能转化的目的。

例如：同样是红包功能，用户即使是理解了功能，知道是红包。在需求判断流程中，但若红包是出现在大群中，用户也会并判断“红包”无用，因为在普通大群中红包金额过小，无法吸引用户使用。

那么就会进入兴趣判断环节，根据当前红包的备注或者前提背景判断是否符合用户兴趣，如当前红包为抽奖红包，抢到第一的用户能免费获得惊喜礼物，吸引了用户兴趣，也能达到用户使用红包的目的。

小结一下：

用户行为的产生会涉及感知、理解、使用三个环节，使用功能的前提是用户对功能的感知、理解以及兴趣和需求，它们都是具备层级关系的。

因此我们可以得出用户转化率低的原因分别是：感知层上无法感知到功能；理解层上无法正确理解；使用层上缺乏需求和兴趣导致的。

三、提高转化率的方法

由于需求层我们难以强行加塞用户需求，因此本文关于提升转化率的思考中我们可以从提高感知、强化理解、提起兴趣来思考如何提升功能转化率，具体讨论涉及环节如图所示：

如何提高产品转化率？

1. 提高感知

在产品设计中，产品经理往往需要定义功能和功能展示信息元素，因此提高感知通常是在功能定义后对于展示信息的选取和展示样式上的设计，也就是提高功能易发现性过程。

首先关于展示信息选取，我们可以遵守“信息为功能服务，可有可无的坚决不要”原则，思考每个信息提供的目的及目标，避免信息冗杂。

信息冗杂也会造成信息无效，由于信息量过多，用户就会无法感知到最核心的信息，不知道当前具备该核心的功能。

第二关于样式的设计，我们需要合理地定义功能信息元素的优先级，然后根据优先级来进行元素的布局和设计，突出核心元素，弱化补充性信息。