元气森林正在重组基因

作者：杨超月

虎嗅注：如何黏合两种商业基因？这是元气森林在2021年思考的关键问题。元气森林正试图在“互联网基因”和“传统饮料基因”间寻求重组并形成一种新的DNA。

本篇展现元气森林在基因重组之路上遇到的挑战、疑惑和思考，这不仅是商业模式的调整，更是人的交融。

本文也是虎嗅“502新消费闭门会”（11月24-25日，上海）专题报道之一，我们将陆续推出“502黏合新消费”系列报道，深入呈现新消费10个关键赛道中与“黏合”有关的故事，还有趋势。

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出品｜虎嗅商业、消费与机动组

作者｜苗正卿

题图｜视觉中国

在爆炸式发展5年后，估值超150亿美元的元气森林突然发现：互联网基因不足以解决所有问题，而在名为“传统饮料世界”的彼岸，正藏着它迫切需要的答案。

唐彬森来了。

但几乎没人注意到他。

这是元气森林滁州工厂的员工餐厅，正值饭点，百余张四人桌构成的餐厅座无虚席。唐彬森端着盘子四下观望，半晌找不到位子。

没有人起身给这位元气森林创始人让座。取餐点旁边的小桌处，刚从某传统饮料企业跳槽而来的一位高管用余光看到这一幕，他小心瞅了眼旁边几个同事，却发现众人习以为常地继续吃饭。过了几秒，唐彬森安静地走到最远处角落的空位就餐。

“在传统饮料公司，这是不可想象的。”这位现元气森林高管对虎嗅表示，在他的过往常识中，饮料公司是非常讲究序列、位阶和资历的，让他印象深刻的是，在上一个东家，每当高管聚餐时，最中央的那把椅子一定会提前空出来给董事长——哪怕这一晚董事长最终没来吃饭。

“或许这正是互联网基因？”这位高管用了询问的口气。他坦承自己没有在互联网大厂工作过，当他第一天到元气森林位于北京亮马桥的公司总部报道时，他被眼前的情况震惊了：近百人三五一群聚在元气森林大厅的十几张桌子处，他们动静很大，甚至高声辩论。“没有任何一家传统饮料公司是这样的。”

和这位高管有相同经历的“新元气森林人”不在少数。从2020年下半年开始，源自统一、农夫山泉、娃哈哈、康师傅、可口可乐等传统饮料公司的高管、中层乃至基层员工成批量加入元气森林。一位充满幽默感的元气森林中层告诉虎嗅，自己曾在两家传统快消公司工作超16年，到元气森林后最大的挑战有三个：学会用“飞书”、适应95后年轻员工直呼自己大名、以及习惯亲手“点烟”。

这些来自传统饮料世界的人，也正在把另一种基因带给元气森林，而元气森林试图让这场基因重组提速：2020年12月至今，元气森林总员工数接近6000，年内扩招近50%，其中来自传统饮食企业的人才占比超过70%。

这些被急速延揽而来的人才，重兵屯集在产能和渠道两环：从2020年7月至今，曾经完全依靠代工+重注电商渠道的“轻体量”元气森林迅速进化为了拥有5个饮料工厂、超过18.3万个传统渠道终端的“重资产公司”，甚至它的年度目标也变得颇具传统味道——2021年线下渠道销售额目标为75亿元，是其线上目标的9倍有余。

10月26日，元气森林生产中心总经理李炳前告诉虎嗅，“互联网基因更多体现在元气森林的企业文化、组织风格等环节，但在建厂、拓渠道这些事上，传统饮料世界的部分规律依然起作用。”

这场基因重组，带给元气森林的也有挑战。有不愿具名的人士告诉虎嗅，扩招和扩张正在让元气森林进入“消化周期”。“大到业务线兴废，小到销售工资结构设计，两种基因存在理念差异，瞬间招聘海量新人，来不及统一业务流程和统一理念认知。”这位人士直言，元气森林想在三五年内走完传统饮料公司二三十年的路，由此产生暂时阵痛。

敏锐的资本，并未对重组基因的元气森林踩下刹车，相反资本轻踏油门。据悉，在今年7月元气森林天津工厂投产前后，元气森林新一轮融资也悄然开启。而本次融资估值在今年4月的基础上已大幅提高，有知情人士称本轮投后元气森林估值将超过150亿美元。

产能突围

2019年深夜的一场聚会，是元气森林打开“基因重组”之门的钥匙。

当时唐彬森和李炳前拿着高档白酒去拜访某饮料代工厂负责人。此前不久，元气森林的部分合作方临时“爽约”，导致元气森林的产能短缺。