红星美凯龙赵磊：发挥平台深度运营能力 提高转
(记者孔文燮)疫情下，家居品牌到底应该如何卖货呢？2022年6月2日下午，特邀红星美凯龙（601828）北京市营发中心总经理赵磊、圣象集团市场部总经理王晓宇、穗宝集团营销中心总经理蒋义龙、米兰之窗执行总裁陈涛、依诺岩板瓷砖北京总经理于记五位大咖相聚“家居媒体人老吴”抖音直播间，在家居事业部主任吴厚斌的主持下，以操盘手的视角作出独到的解读。
疫情之下，商场歇业但运营不停，红星美凯龙北京市营发中心业绩没降反升，3.15单场活动业绩同期增长24%，1-4月份整体业绩增长26%，成绩不俗。赵磊分享称，取得这个业绩是全体红星美凯龙北京团队和商户思想转变的结果，这一结果体现在战术上，最关键的一点是通过精准的深度运营，实现了客户转化率和复购率的提升。
疫情下，红星美凯龙北京市营发中心充分利用平台的优势和价值，发动商户一起寻找有效的精准客户，并进行最高效的转化。一方面，红星美凯龙北京市营发中心利用数字化工具，全面获取公域流量。流量主要来自几个方面：第一，是近半年，尤其是近三个月在红星美凯龙北京五大商场咨询、消费过的客户；第二，通过24小时不打烊的线上平台获取的意向客户；第三，在抖音、朋友圈等新媒体平台通过广告投放获取的流量。以前，这些平台更多是作为一个信息传递出口，用来被告知和传递营销活动信息。疫情之下，红星美凯龙北京市营发中心通过精细化运营，对流量进行了深度打捞，通过留资信息、购买记录等信息分析，以及一访、二访等一系列运营动作，给流量打标签，标记出每一个顾客的购买能力、目前的施工阶段、品牌品类偏好等，最大化地把顾客精准分类，然后分发给相应的品牌进行后续的转化。
这样精细化的运营，最大限度地提升了流量的转化率和复购率。在315活动中，红星美凯龙北京市营发中心获得的精准客资，是30619条，五大商场品牌的整体转化率是63.8%，最好的品牌团队转化率达到70.2%，低的也达50%多，这个转化能力在以前是没有的。
流量的科学分发，也是关键。赵磊透露，在传统的线下运营思维中，流量分发是依靠店面位置、面积、楼层来分发的。新的形势下，线上流量的分配也有了新规则，要看品牌的转化能力。他们建立了一个执行经理人的分发群，在群里分发过程是公开、公示的。比如流量池内有1000个精准的瓷砖客户，会先将200个精准客户分配给品牌，根据品牌的用户运营和流量转化情况，对能够实现高转化的品牌，就会给到更多的精准流量扶持。在这个过程中，红星美凯龙北京市营发中心应用到一个“隐号系统”，即为了保护消费者隐私，隐藏客户的电话号码，但是品牌可以通过这个系统联系到消费者，看到流量的分发流程，以及最终到导购手中的执行效果，并且能随时调取导购给客户打电话的录音。各品牌的转化结果也在群里公示，转化能力强的品牌会获得更多流量，并与红星美凯龙北京市营发中心一起策划相应的营销策略，进一步保障流量的深度转化。比如，在红星美凯龙北京市营发中心与九牧团队一起策划的大牌折扣日活动中，九牧推出了一些爆款，红星美凯龙同时给了九牧团队一些专属的权益，这样就达到了比较不错的效果。
转化能力弱的品牌，也不会失去机会，红星美凯龙北京市营发中心会与大家一起进行复盘、找原因、调整、追踪，直至提升转化率。赵磊认为，这是一个需要长期发展的能力，这个能力的背后的关键是组织能力、执行能力，这两项都是需要很长的时间一点一点磨炼出来的。但疫情带来的危机正在倒逼着大家一起加速沉淀、培养这些新的能力，这恰恰是“危”中蕴含的新”机“。
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