今年，医药仍有期待？

作者：张馨予

纷纷扰扰的2015年已然落幕，应接不暇的各项药改政策和新药审批制度改革使药企营销和研发两头遭遇挑战。未来药改如何进行，是少数赢家的游戏，还是普天大众的“蛋糕”？互联网部落的“野蛮人”能否突破医药世界铜墙铁壁的传统渠道，成为无往不胜的蜘蛛侠和大力神？互联网医疗，是真正以技术和规范之光惠及百姓还是神医、游医出没，令人无力分辨？2016，是让人五味杂陈，还是仍将满怀期待？

政策是把高悬的剑

医药行业刚刚从近年的反商业贿赂行动中缓一口气，期待在2015的招标大年中有所施展，严峻的现实却是，开标的进度不仅比往年慢和少，严苛的价格腰斩政策和二次议价让企业不断弃标放弃市场。在医改、研发、税收等多头发力、空前绝后的严控政策下，新药营销近乎瘫痪。

当“唯价格论”“唯降幅论”“唯让利论”卷土重来时，以专业性着称的制药行业不得不面临生存的空前压力，GMP升级改造已淘汰了一批企业，一大批产品易主，各项成本的堆叠，只能导致企业运营成本越来越高，产品价格成本也只能越来越高，无力支撑的企业和产品只能不断消失。要求企业低于成本价销售，违规销售和造假现象只能越来越多，价格已经到底，无力再降的产品消失得更快。

国家一方面鼓励创新，一方面却未给新品和改良产品们在市场的存活机会，各项政策往往初衷良好，却无法实现市场转化。当大量产品败给了二次议价和低价挂网，败给了一致性审评，最终的结果只能倒回原研药和少数产品独霸天下的20年前。众多产品、众多药企、众多制药人如何生存无人知晓。药品安全也将难以保障。

无论政策怎样变化，规范化、专业化仍需是医药发展应恪守的底线，最终能够在研发和营销经营两大领域更好地存活下来的也一定是那些具备专业化销售队伍、具备专业化管理经验的实力型规范企业。

二次议价变成小金库？

杜绝以药补医，却以二次议价的名义让医疗机构既坐享医改国家补贴和各项医疗费用上涨的政策红利，还能名正言顺、理直气壮地从下游企业吃拿卡要走20%~50%个点的返利，比15%的医药加成更有过之而无不及，既然如此，为何还要取消医药加成？还要上涨医疗费用？医疗机构不结现款，不保销量，没有任何投入和风险，国家封掉了各个行政机关和事业单位的小金库，那些吃拿卡要惯了的国企未查出贪腐问题的似乎凤毛麟角。公立医院作为公办机构，如何能随意开这样的口子？

企业返点丝毫未让给老百姓，这和过去的商业贿赂有何区别？和以药补医又有何区别？以二次议价支招政府宠惯医院的那些理论专家与被上海大妈嘘声为资本站台的经济学家们又有何区别？

价格降得越低，产品死得越快，如果药改并未幸福百姓，反而带动老百姓医疗支出的不断上涨，受损的不仅是医药行业和企业，更是国家和民众。医保支付同样存在类似的疑问，如果患者未被赋予应有的知情权和选择权，即便医保不予核销，医生点菜，患者买单，民众负担反而更重。医药销售是应更多交由市场化选择和决定，还是过度行政化干预也成了行业发展的最大困惑。

产品洗牌越来越快

宏观来看，那些已形成一定销售规模的成熟产品更具备一定的政策抗压性和价格承受力，也将成为各地招标的受益者。但其中一些过往未注重价格维护的产品在招标政策严苛的地区将形成多米诺骨牌效应，一低百低，直至出局。

国家鼓励类目录产品，如基药、低价药、妇儿用药、非受限类抗生素等产品销售将进入高速成长期，与此相对应的则是，企业各项公关投入越来越大，转化成本越来越高。与国家鼓励创新和发展，扫除和降低各行业各项壁垒的方针似乎有所出入。国家放开生育政策对儿科和产科产品来说更是遇上了千载难逢的机会。抗霾产品、调理和保胎产品、慢病产品、护眼产品等则将成为OTC类的增长点。

但各类产品之间是否应存在如此悬殊的境遇，对于那些临床欢迎和急需的产品，对原有产品明显改进和提高的产品是否应一棍子打死，荒废掉企业数百亿、数千亿元的研发投入和营销投入，导致越来越多的企业开始砍品种、撤回申请、停掉生产线和大量裁员，面对越来越高发、越来越复杂的各类疾病，我们的新产品真的是多了吗？

跨渠道跨产业共融

医院销售渠道受阻，逼迫企业只能多渠道齐头并进，八仙过海，各显其能。但长久发展必须要有清晰的营销战略，更需与客户相互支持和理解，共渡难关。因一时的销售压力，将临床产品抛向低价零售和流通渠道，随意违规解约、重复签约等违规操作也将给客户和市场带来极大伤害，更会为企业和产品带来灭顶之灾。市场选择的不仅是产品和政策，更在于企业的胸怀和商誉。