《竞争的六堂常识课》书摘

作者：王韵壹、李英、熊慧卿

　　“病毒式强行复制”：既是关键优势也是“命门”

　　似乎一夜之间，名不见经传的啤酒品牌“雪花”出现在了中国的大江南北。而华润雪花啤酒公司也借此宣称已经成功将雪花品牌打造成了全国性品牌，并声称这是“雪花”品牌塑造与包装成功的原因。

　　但事实并非如此。试想一下，有着“如狼似虎”的关键能力优势，以及雄厚资本等关键资源优势，已经坐拥近千万吨产销量的华润雪花啤酒不仅在全国拥有数十家工厂，而且同时拥有数不胜数的渠道通路。华润雪花啤酒凭借超强的战斗力，基本是进入哪个区域就迅速做成当地的啤酒一霸。于是，急于将某一品牌扶植成全国性品牌的战略就自然形成，即先不管其品牌文化影响力和品牌的深度与广度，先让大江南北的中国人都能接触到雪花啤酒并利用促销等手段去诱惑消费者体验它、消费它。

　　进而，华润雪花啤酒接连上演了让世人瞠目结舌的一幕幕：让自己掌握的当地强势区域品牌消失，并让雪花品牌取而代之！于是乎，华润雪花啤酒所掌握的全国生产线开足马力生产雪花啤酒，并利用自己所掌握的渠道通路强制性地铺货下去——要知道，啤酒的消费和渠道通路属地性很强，一旦没有了之前赖以消费并熟悉的啤酒品牌，消费者就不得不选择新的啤酒品牌——也就是说，消费者被迫改变固有的品牌消费忠诚度，转而只能选择新的品牌。消费者与其说是作出一种选择，其实是已经没有了选择——这一切的一切只源于华润雪花啤公司的一种关键营销优势：掌握网络优势下的“病毒式强行复制”！

　　比如，在吉林省的吉林市，华丹啤酒在当地家喻户晓，“没有华丹不成席”。但如今华丹啤酒已经消失并尘封在历史的记忆中，取而代之的则是雪花啤酒。这样的例子其实还有很多。

　　当然，南北口味的差异也决定了“雪花”这个品牌能否竖得起来——华润雪花啤酒的另一策略则是根据不同区域的消费者来研发并设计符合当地口味的“雪花”：北方人喜欢口味重则给予重，南方人喜欢口味淡则给予淡——如此一来，大江南北的消费者在价格等攻势下，不得不做了雪花的“俘虏”。

　　同时，还有一个最根本性的问题，即华润雪花啤酒的价格战。低价优势在为华润雪花啤酒攻城略地的同时，也造就了雪花啤酒品牌的低端抑或大众品牌形象。尽管华润雪花啤酒最近一两年一直想通过打出纯生等牌来改变这种形象，但由于华润雪花啤酒本身的“病毒式强行复制战略”以及低价战略的关键营销优势，这种状况很难在短时间内得以改观。

　　据此，雪花啤酒得以在短时间内迅速做到了全世界淡啤酒销量第一。尽管其越发失去了高端形象优势和价格提升的空间优势，并最终促使整个吨酒利润变薄。若想改变这样的状况，华润雪花啤酒显然还需要在“病毒式强行复制”的关键营销优势的基础上，对于品牌建设直正给养和投资。

　　相比而言，青岛啤酒近年来的表现再次让人刮目相看。

　　这从青岛啤酒最近这一两年来的赢利能力数据中可见一斑：青岛啤酒2009年半年财报期内累计完成啤酒销量302万千升，同比增长12��6%，其中主品牌青岛啤酒销量144万千升，同比增长29��5%；小瓶青岛啤酒和纯生啤酒等高端品种啤酒销量明显提升，小瓶青岛啤酒同比增长40%以上，纯生啤酒同比增长近20%。公司实现主营业务收入89��7亿元人民币，同比增长15��1%；实现净利润6��4亿元人民币，同比增长67��9%。

　　无疑，华润雪花啤酒还有相当大的挑战和压力需要去面对和解决，不破不立……

　　书摘2

　　一个有竞争力的国家与一群有竞争力的企业

　　随着虎年元宵佳节的到来和过去，中国意义上的2010年也真正地来临了。而对于中国企业来说，2010年的上海也正成为它们不可忽视的国际化营销的舞台和战场。7 000万国内外游客、致力于创新和宣扬新文明精神以及世界大融合理念的世博会……这些都将成为众多企业不能轻易放弃的营销机遇。由于我正在给几家世博会企业提供咨询与策划服务，因此多少感受到了这一点。

　　实际上，这仅仅是中国企业们国际化营销以及国际化的一个缩影。随着中国作为一个大国的崛起，以及新全球化的来临，中国企业的竞争力以及国家竞争力的塑造问题将再次被提及并讨论。