两票制下药企转型之路：学术驱动营销是唯一选择

作者：杨超月

随着两票制与金税三期（接下来是金税四期）的推进，正深刻引导国内药企发展模式的变革。传统的大包形式，以及渠道为王几乎限入绝境。药企谋求快速转型，向合规的学术营销途径发展是必然的选择。

虽然，有大量的咨询和培训公司“传授”各类擦边球的策略，如众创企业模式，试图把过去的渠道和代表转型为一个个小微CSO企业，利用小微企业的税收优惠，以及化整为零的策略还走过去的过票老路子，这显然是行不通的。

当然，还有一些机构采用所有的一揽子“解决方案”，甚至在“众创”伪CSO的外围再增加一层防火墙，如与移动医疗公司合作，试图伪装成合规的形式，实际上，同样经不起检查。甚至不仅没有作用，反而又增加一层风险！在金税三期下，所有的猫腻都成为透明！经手越多，风险可能越大。

两票制下药企转型之路：学术驱动营销是唯一选择

国内共有4700家药企，仅有600多家制药企业有自己的营销队伍，其余4000多家没有营销队伍，都的采用过去的底价的代理模式。其中就上市公司而言，整个销售的费用结构和比例，平均销售费率44%。如果庞大的销售费率，部分转化为灰色部分支出。在新的环境下，灰色产业链被挤压，没有灰色利益，国内药企还真能卖得好药吗？

从国家去产能层面，以及国家引导制药企由做大转向做强，必需实现大量疗效欠佳的药物退出市场，让创新药真正成为主流。让优秀的企业更优秀，不可能再象以前市场总是劣币驱逐良币，很多疗效很好的药物并没有市场。

因此，如果想在未来占有一席之地，从现在就必需快速转型。底线是合规，再往上就是为学术为核心的营销、市场和医学体系的建立。如何能转型成功呢？

1、国内药企费用结构需要发生改变。

中国药企中上市公司中平均销售费率在44%，而在非上市公司的体系中，可能更高，有的甚至可能达到70%以上。这些企业通过高的销售费率，在市场上维持“竞争力”。这种竞争力是靠灰色费用支撑的，这是不够的。未来中国药企合理的支出应该是研发支出10-20%，销售费率控制在20-30%水平，才是合理的空间。因此，国内企业必需加大研发的投入。

两票制下药企转型之路：学术驱动营销是唯一选择

当然，研发投入不仅仅是新药研发，因为新药研发并不是说有就有的，还是一个长期准备过程。当前重要任务是让已上市的品种通过一致性评价，以及为自己已上市的品种积累关键的真实世界研究的证据，也为每5年一次大考准备。这同样属于研发投入，这对于传统没有研发基础的国内药企而言，是当务之急。梅斯医学张发宝博士认为，通过在临床真实世界研究累积循证证据，也为下一步企业进行学术营销提供证据支持。梅斯医学一直倡导“证据驱动营销”的理念也源于此。传统的OTC营销，更多的是营销，讲故事，而不是讲证据。而处方药营销是带金，而今后处方药营销要全面转向证据，而不是故事时，证据就变得难能可贵。梅斯医学与国内十多家药企开展真实世界研究证据的合作，通过合作，让临床医生对产品产生主动认知，从而直接提升产品的形象，以及最终带来销量的提升。

2、快速筹建市场部与医学部

国内药企过去的市场部与医学部混在一起，而且规模很小，往往只有几个人，做一点市场支持的工作。大部分都是依赖销售代表或大包商进行工作。在新的形势下，转型成为必然动作。必需迅速建立一支高效的市场与医学部。当前没有必要严格区分市场与医学部的职能。据梅斯医学了解，目前国内已有一批企业从外资公司的市场部挖来产品经理，迅速组建自己的市场和医学队伍，开展工作。因为没有专业化的队伍是无法承担专业职能的。