读客文化超级畅销书的秘密：读客方法

作者：杨超月

　　2021年10月，一部由韦斯·安德森执导的剧情电影--《法兰西特派》上映，讲述了对已然消亡的纸质媒体的缅怀。时代变迁，信息传递媒介更新换代，在更大、更便携的高清屏幕面前，纸质书籍——这种传统媒介似乎落寞了。新媒介是新兴力量，但纸质书籍仍然传递着文字的魅力，仍然是消费者阅读的主流形式，如何在打造纸质书籍中培育竞争力、创新力，正是在新时代冲击下，图书行业必然要思考的问题。近年来图书界新星读客文化(行情301025,诊股)股份有限公司为自己创造了一条可行的、具有借鉴意义的道路——读客方法。

　　读客文化以纸质图书业务为主，融合发展数字内容、版权运营及新媒体营销，整合文艺、社科以及少儿等领域的优质版权，综合多种载体形式为大众提供以图书为主体的精品内容。2022年一季度，公司实现营业收入1.13亿元，同比增长9.89%，净利润及扣非净利润分别实现了16.94%和34.37%的同比增长。

　　读客方法在图书行业的运用

　　读客文化的实控人华楠与华杉先生是同为上海华与华营销咨询有限公司创始人，开创了本土营销界第一套成体系的营销思想——“华与华方法”。覆盖全国31个省市自治区并开拓至越南等市场的蜜雪冰城，其品牌营销就出自华与华之手，从Logo设计、门店复制、席卷抖音等社交媒体的广告语都隐含了建立统一品牌符号的营销理念。创立读客文化之后，华楠与华杉开始把建立超级符号的营销理念运用于目标受众对品类偏好明显的图书行业。

　　在图书行业，图书品类繁多，货架上的经典图书琳琅满目，打造高质精品图书已成为包括读客文化在内的图书企业的看家本领，如何把货架上的图书高效率营销，使图书价值快速传达至潜在需求者，促成购买行为，是图书企业进行差异化竞争时需关注的问题，读客文化自创“读客方法”，将快销品的品牌运营和销售理念引入了图书行业。

　　据读客文化举办的创意公开课，包括董事长华楠先生在内的内部人士介绍，读客方法分为“文化母体-购买理由-超级符号-货架思维”四步创意流程，其主心骨是“寻找母体-理解母体-描述母体”，母体文化源于人们真实日常，心中所想，过往历史甚至于畅想未来，是图书产品研发策划的起点，是未来打造成超级符号和系列IP的基石。读客文化内部人士透露，今年4月28日，由读客文化打造的作家王晓磊原创的相声喜剧悬疑小说《相声神探》上市，以市场喜爱的“双男主”设定，用幽默的相声艺术讲述了富家公子和相声艺人的探案故事，同样也是用公司一脉相承的读客方法所策划。以民国天津为时代背景，贯穿中国传统艺术代表之一—相声，结合悬疑破案的中国故事正是该书清晰、具体的文化母体，书名“相声”、“神探”直接描述了母体文化，展现了该书的主题内涵，激活对相声及探案有强烈兴趣的潜在需求者。

　　读客文化表示，购买理由，是围绕文化母体把图书提供的价值用精炼简洁、易理解的话语快速打动潜在需求者，犹如下达购买指令，促成购买行为。《相声神探》封面印有购买理由“看似一本正经搞笑，其实正儿八经烧脑”，迅速向潜在需求者传达小说融入了喜剧元素，破案的悬疑剧情更是扑朔迷离，精彩纷呈。另外，围绕购买理由罗列了多句文案，如“3起离奇命案，10段经典相声，12个江湖勾当，48种江湖密码”等不断重复相声喜剧体裁与主体探案剧情，读者驻留在货架前的短短时间，就能快速捕获图书价值，从潜在需求者转变为文化母体执行者，甚至可成为系列IP的消费者。

　　正如读客文化董事长华楠先生所说“封面设计，本质是沟通不是解释，是传达不是表达。要能用超级符号迅速和母体执行人产生沟通，迅速传达品类感、品种价值。”这一过程是超级符号的打造，《相声神探》封面的超级符号除了读客文化经典的黑白棋盘格，潜移默化加固了品牌印象外，封面主体是身着相声长袍的“双男主”被捆绑，被打得鼻青眼肿，营造了破案的紧张感，使用在相声中高频出现的青色与红色，再次重复传达该书文化母体。整理读客文化的其它图书发现，畅销书《半小时漫画》封面的漫画人物头像围绕书名排列传达图书内容的趣味性，《大话中国艺术史》封面的老夫子形象和大面积的中国红传达图书的历史厚重感与中国传统艺术的品类感。读客文化所打造的封面超级符号始终基于文化母体不偏离，同时展现图书的品种价值，且大多采用具有强烈视觉冲击力的亮眼色调，这是“三米开外、一秒之内、一望即知”的货架思维，观察到在线下实体店与线上搜索，读客文化的图书产品能被较快识别，具有陈列优势。