名汇Famous：网剧大爆炸 被逼出来的时代
采写/本刊记者 徐展雄 熊寮 李志明
如果你对网剧的理解只停留在胡戈的《一个馒头引发的血案》上的话，你已经过时了；如果你对网剧的理解只停留在由阿里巴巴投资、胡戈导演、在各大网站点击播放的《鞋袭》上的话，那你也已经过时了。网剧，这一通常被理解为是由网民自主创作、成本低廉、以草根恶搞为主要目的的新兴视频形式，正在经历着巨大的变化。今年，优酷、土豆、酷6等视频网站纷纷推出自己参与投资、制作的电影短片或者电视剧，就连新浪之类的门户网站也在这一领域试水，不夸张地说，网剧在中国形成了有史以来的第一波热潮。
牵一发而动全身，网剧巨变所引发的，不但是视频网络公司的身份转变，而且更深刻地影响着网络与网民的关系、与传统媒体的关系以及与广告商的关系。处在这场革命中央的，正是那些视频网络公司。从播放平台到操盘手，从版权的购买方到拥有者和销售者，身份的转变已然开始，可鹿死谁手却依然未知。
从病毒视频到网剧时代
如果不是因为《指甲刀人魔》所引起的轰动，在中国内地4.2亿的网民中，也鲜有人能感觉到那些他们熟悉的网站所正在经历的悄然变化。这部由香港鬼才导演彭浩翔监制、周迅主演的短片，于10月15日在新浪网和乐视网首播之后，在短短几天之内取得了2000万左右的惊人点击率，成为了时下最流行的网剧(我们暂把网络电视剧与网络电影统称为网剧)。
如果你对网剧的理解还停留在胡戈和《一个馒头引发的血案》那种水平上的话，那么，《指甲刀人魔》正式宣告了这一网剧时代的结束。它不但邀请到了当红的导演和明星，而且其制作成本和质量，即便和现在的电影与电视剧相比，也丝毫不差。
但《指甲刀人魔》的意义远远不止于此：这不再是一部网民自娱自乐的作品，网站也不再仅仅扮演传播平台的角色，新浪是这个项目的牵头人，其下属产品新浪微博()不但成为了传播这一短片的平台，而且成为了影片内容的植入对象。
然而，《指甲刀人魔》远非单一案例。从今年年初开始，各大网站悄然拉开了网络自制剧的序幕：5月19日，土豆网宣布“橙色盒子”计划，并成立自制剧部，其第一部作品《欢迎爱光临》，4集创下2992万的网络剧空前收视率；优酷与中影联手打造《11度青春》，邀请尹丽川、张亚东等青年导演以“这个时代的青春”为题拍摄短剧，目前累计点击率已高达4000万左右；酷6则要改编当红美剧《生活大爆炸》，自主拍摄《新生活大爆炸》��
各大网站在自制剧方面全都伺机而动，这到底是为什么？它又将对未来中国的网络格局造成怎样的影响？网剧这种新媒体艺术形式，又会怎样挑战观众的观看和欣赏习惯？
被逼出来的战争
按照网络发达国家诸如美国的经验来看，网剧是网站和商业资本两相结合之后的必然产物。1995年，Fattal and Collins广告公司的雇员斯科特·扎卡林为了推销索尼和苹果的电子产品，策划了美国历史上第一部网剧《地点》。通过植入广告，而非以广告贴片的形式合作，是网络视频广告发展到一定阶段的产物。
而中国早期的网剧也遵从了这样的资本规则。2008年，酷6制作了它的第一部网剧《微客帝国》，有一汽大众的投资，找来宁财神编剧，制作了一个7集规模的剧集；而优酷制作《嘻哈四重奏》，其赞助商是康师傅绿茶，另一部网剧《全优7笑果》推的则是宝洁旗下的牙膏和漱口水等。
以市场营销为目的的网剧甚至可以追溯到更早。据优酷网运营副总裁兼总裁助理魏明介绍说：“当时这些由广告主拍摄的广告短片其实就是所谓的‘病毒视频’，而称其为‘病毒视频’主要是因为这种类型的视频属于病毒式营销。这种营销方式是网络整合营销的一种形式，它强调的是对传播源与传播载体的潜在需求整合，从而产生一种企业需求的激发。病毒式营销强调的是传播的特性，因为强调一种快速的分享，借助邀请制的饥渴营销往往是病毒式营销的最常用方式。这就是网络自拍剧的雏形。随着视频网站的发展、技术的成熟、受众的增加，广告主视频网站和广告主于是尝试开始做2集、3集、5集、7集等长视频，我们可以把它定义为‘网络短剧’，简称‘网剧’。”
但是，造成今年网络自制剧大爆发的根本原因，却不是网络和资本的成熟合作。从2009年开始，由于国家出台多项政策，整治网络盗版行为，视频版权费开始出现大幅飙升的情况。尽管各网站均表示版权费并不是威胁，但在网络视频快速发展的今天，版权已经成为网络视频网站生死争夺战中至关重要的一环—谁拥有大量版权，谁将笑到最后。
上一篇：中央政法委：把学习贯彻习近平总书记“七一”
下一篇：09服装营销：时尚“宅”消费新说