建立提升产品转化率的系统化思维

作者：张馨予

编辑导语：如何有效地提升产品整体转化率？在产品设计层上，你可能需要了解产品的面向用户、以及可能影响用户消费决策的关键点，最后建立有关产品转化提升的整体思维。本篇文章里，作者就以互联网产品为例，对如何提升产品转化率一事进行了拆解，一起来看。

建立提升产品转化率的系统化思维

转化率是互联网产品常常会提及到的词，也是衡量一个产品发展的重要标准。如今随着市场竞争日益激烈，转化不易也逐渐成为大家比较关注的问题。

其实提升产品转化率的场景与方法有很多，每个场景也都有着影响用户决策的因素。本文主要针对线上用户的消费决策，以家庭服务产品为例，基于系统化的全流程去挖掘不同环节的机会点，找到影响用户决策的关键因子，从而有效地提升产品整体的转化率。

一、什么是转化率？

1. 转化率的概念

转化率指的是在一定周期内，期望行为的目标用户所占总目标用户的比例。期望行为是指用户在产品中达到目的时而产生的任何操作行为，例如完成注册登录的流程、阅读瀑布流信息发生点击行为、在详情点击预约服务、成功支付订单等等。

这里注册率中的注册，点击率中的点击，提交成功率中的提交，支付成功率中的支付就是用户的期望行为。由于产品的用户数在一定范围和时间内是相对固定的，所以要想提升转化效率，我们就要去思考如何提高用户的期望行为，从而提升产品的转化率。

简而言之：转化率 = 期望行为人数 / 产品用户数。

建立提升产品转化率的系统化思维

2. 转化率的作用

关于转化率的重要性，这是不言而喻的。有很多产品在前期可能主要关注流量的多少，容易忽视转化的重要，认为单单靠流量就可以解决用户需求，但作为一个产品来说流量只是完成了产品使命的一半，如果只有流量但不好变现或者转化率低，这种情况下仍然不能算成功的产品或者解决用户诉求。

因而转化率在一定程度上可以衡量一个产品用户需求的强弱、评判产品设计好坏、是否能帮助用户解决问题、梳理产品流程的转化漏斗等等。

3. 如何定义转化率的指标

那么如何制定一个产品的转化率指标？

首先它当然是要与业务目标保持高度对齐的，能直接衡量产品价值的大小，或者说可以衡量产品策略的优劣势。

所以我们需要结合实际产品的特性来制定符合自身业务发展的数据指标，来评估我们的产品成长趋势是否成正向。例如一个电商产品，它的核心转化指标主要就是订单转化率，而对于一个留咨类产品来说，它的主要指标看的可能就是线索的转化率。

不过我们在分析转化率时不能从单一的维度去判断，应该结合用户分析、业务流程梳理、页面数据拆解等方法去综合考虑。

当然转化率低并不一定代表产品需求不合理，也可能和产品设计有关系，比如操作流程体验是否顺畅，产品功能表达是否清晰、文案语义能否戳中用户心理、视觉因素等等，都会对转化率有一定的影响。

二、转化关键要素

首先思考下一个产品是为谁而做？是给谁使用？又在什么场合使用？不管是什么类型的产品，在着手解决转化率的提升之前，我们先思考下两个关键要素：用户和场景。

建立提升产品转化率的系统化思维

1. 用户

以用户为中心这个口号似乎已经成为互联网老生常谈的名词，因为一款产品的存在，无论它具备什么样的功能、提供什么样的服务、想传达怎样的产品理念等，最终都要服务于我们的目标用户。

那么这里有个问题，关注用户是指关注用户需求还是关注人本身？

回答是：了解用户需求是首要，但要真正做好一个产品，最终得归结到用户本身。通过对用户的洞察，加上在产品用户体验上所做的努力，在达成提升转化率的基础上，同时更好地让产品与用户之间产生情感共鸣与连接，可能这才是产品能保持长久生命力的密钥所在。

2. 场景

有了用户需求，用什么承载和满足需求？这里需要提到场景的概念，所以场景又是什么？

场：指的是时间和空间；

景：在情景和互动下唤起用户的共鸣，激发用户产生任何想法与行为。

场景的核心在于：什么时间，什么地点，产品能够为用户提供什么功能，再加上引发用户情绪的共鸣，最终解决用户的实际需求。

我们也可以理解为：产品设计的本质其实就是在构建场景。

而场景与需求又是相互作用存在的，需求无法脱离于场景单独存在，新的需求又会为产品创造出新场景的机会。