西王食品2020年年度董事会经营评述

作者：杨超月

西王食品（000639）2020年年度董事会经营评述内容如下：

　　一、概述

　　2020年度，面对复杂严峻的国际形势，特别是新冠肺炎疫情的严重冲击，在董事会和经营层的领导下，准确判断形势，精心谋划部署，团结一心，艰苦努力，有效克服了疫情的不利影响，推动了公司稳健、高质发展。报告期内，公司实现营业收入57.80亿元，归属于母公司股东的净利润为3.13亿元，小包装食用油销量为18.5万吨。

　　一方有难，八方支援。在全国人民共同抗击新冠疫情关键期，公司是最早响应且驰援行动最频繁的企业之一，将加急赶制的价值超百万元的营养蛋白棒捐赠给湖北疫区，在危机与变化中快速行动，在挑战与混乱中敢于担当。同时，公司作为国家国民经济动员中心单位，按照政府部署要求，积极做好食用油等国家物资储备，确保食用油储备足量优质。

　　报告期内，公司围绕“做大粮油”的发展战略，致力于打造国家粮油创新发展示范基地，首次创新性提出“不忘初心、永不言败、勇争一流、为国贡献”的西王心精神，进一步丰富了企业文化的内涵，亦勇于承担起助力国家战略的历史使命。同时，为满足市场对玉米油与日俱增的旺盛需求，坚守“西王心”，矢志“再创业”，董事会审议通过新建年产30万吨小包装玉米油项目，项目达产后，公司将达到年产60万吨的产能。

　　1、食用油业务

　　报告期内，公司结合品牌、渠道、产品等要素，认真分析了食用油市场形势和竞争态势，果断确定了全年要以“市场增量”为年度工作重心，从水平增量和垂直增量两个维度出发，围绕区域、市场、渠道、网点、产品、促销等多方面寻找增量机会。

　　渠道端：针对疫情影响而加速销售渠道结构变化，加快线上社群营销的推广，并采取了一系列举措，使产品力、渠道力、品牌力得到显著提升。布局新兴零售渠道，优化线上渠道结构，针对新冠疫情现状下的零售渠道变化及消费者“足不出户”的消费形态，在全国迅速组建1万家社群零售平台，上线社群营销工具“微商城”，积极推动经销商、团队、系统开展各类“直播带货”活动，同时，在全国范围内加强与城市APP、城市社群及各类重点线上零售平台的合作，完善线上分销网络。优化现有渠道，稳固线下渠道基础，进一步扩宽了线下分销渠道，夯实渠道基础。

　　产品端：调整产品结构，扩大产品布局，补充优质单品，夯实产品基础。完善小规格产品体系，推出鲜胚玉米油1.8L+玉米橄榄油1.8L+果糖的橄为天下鲜的产品组合，推出玉米胚芽油1L*4的水晶套餐产品；

　　实现渠道产品分割，完善策略性产品体系，针对电商渠道电商专供品，线下渠道推出“短、平、快”策略单品用于补强线下产品链，完善策略性产品体系。

　　营销端：为积极应对日益增长的市场机遇、创新销售渠道、夯实终端基础，抢先布局，配合门店实施多项分销活动措施，突破并创造多项历史销售记录。从“情暖冬季，礼惠全城”连续三季的换油活动，到“健康西王油，新鲜过大年”为主题的“西王年货街”活动，全国组织大型《高端好油尝鲜季，暨西王特惠节》活动，开展近1000场《西王鲜活每一餐，生活天天更新鲜》地推活动，助力终端动销。双11期间，西王食用油系列产品燃动各大电商平台，成交量疯狂上涨，订单数量全线飘红，截至11月11日24时，全电商平台销售超去年同期39%，销售额再创新记录。

　　2、运动营养业务

　　报告期内，北美地区虽疫情形势严峻，但亚马逊业务同比增长达到两位数以上，保持良性趋势，同时，公司加强并积极调整了费用支出的管控，营销支出和销售费用方面的结余，以及政府给予企业的各项补助，有效弥补了疫情对公司带来的影响。

　　品牌推广：增强品牌竞争力，聘请了风靡全球的好莱坞巨星亨利-卡维尔作为肌肉科技的全球代言人，通过新媒体平台规模性种草教育，引导大众健康人群对产品的认知，提高引流，全年推广曝光量7亿+，其中抖音、小红书等平台全年精准人群推广曝光量4亿+，提高主推品流量和精准搜索引导，其中，Happytimes系列“挑战你的快乐时光”主题活动微博阅读量4400万+，左旋小黑瓶推广“2020燃力全开”微博曝光量3000万+；开展展会、培训、地推等50余场次。

　　新品推广：报告期内，总共推出60余款新产品，新产品销售额占总销售的近20%，其中研发的夹心棒、左旋软糖、蛋白饮料等均属行业内首发，取得了良好的销售业绩。

　　市场端：疫情期间，完成30+新经销商招商工作，全面入驻并严格管控拼多多平台，为明年线上销售增量打基础；Happytimes快乐时光系列全面上市，新零售渠道实现不同业态试点性合作，入驻上海竞品超市Supercity、捷德鲜、ALX连锁商超以及全国最大的自动售卖机系列魔盒。

　　直播带货，打包爆品，利用明星效应提高品牌知名度，策划618预热明星直播西王男篮主教练巩晓彬直播，参与刘涛、快手可新直播等头部流量直播间，其中蛋白棒3分钟销售16000盒+，左旋肉碱软糖14000盒+，CLA单场直播销量4700瓶+，通过直播有效带动销量转换打造直播爆款。双11期间，肌肉科技进店访客量突破100万，明星单品3磅增肌粉销量突破5万桶，爆品乳清蛋白棒同期增长53%，快手直播间3分钟销售肌肉科技左旋肉碱软糖1.1万盒，开创快手直播运动营养品类新高，肌肉科技已连续五年蝉联运动营养品类销量第一。

二、核心竞争力分析

　　（一）食用油板块

　　1、全产业链优势

　　公司地处玉米深加工大省山东省腹地，省内及周边玉米深加工企业众多，可以提供充足的玉米胚芽、玉米油毛油原料，同时，公司控股股东西王集团下属西王糖业年加工300万吨玉米，所产胚芽部分销售给公司，成为公司原料稳定的基础保障。西王糖业提炼出来的新鲜胚芽，在最短的时间内运送到西王食品压榨车间，再经公司独创的保鲜工艺进行精炼罐装，在最短的时间内完成从原料到终端产品的生产，全流程衔接紧密，最大限度的防止了玉米胚芽中的有益成分流失。公司依托全产业链及技术优势，在行业内率先提出“玉米鲜胚”的概念。

　　2、工艺技术和设备优势

　　公司拥有国内最先进的玉米胚芽油生产工艺和全套生产线，引进了日本、瑞典、法国、德国、意大利等国际上最先进的工艺设备，生产过程实现了全自动化控制。配备了国际先进的检测设备，包括美国ABI的实时荧光定量分析仪、瑞士步琦的近红外检测仪、瑞士万通的油脂加速氧化仪和自动电位滴定仪等。拥有食用油行业领先的科研开发能力及分析检测能力，具有植物油产品全项指标检测能力，且主要指标均通过了国家级能力验证。成品油储存环节选用充氮工艺,使油与空气隔绝，确保了成品油的质量稳定,有效地保证了西王玉米胚芽油天然、纯净的品质。自主研发的国家发明专利鲜胚玉米胚芽油“六重保鲜工艺”，确保了产品的品质，保证了玉米油天然、绿色、健康。截至2020年12月31日，公司已获专利63项，其中，发明专利15项，实用新型专利40项，外观专利8项，领先的技术优势为公司提供了品质保障。

　　3、品牌优势

　　根据AC-尼尔森调研数据显示，西王品牌认知度达60%，西王玉米油市场占有率超过30%，为行业内成长速度最快、最具成长性的品牌。公司依托原料优势、技术优势以及在玉米油领域多年的生产实践经验，“以药品生产标准来生产食品”，优良的产品品质为企业赢得了良好的品牌美誉度及市场占有率；2020年C-CSI调查报告显示，客户忠诚度指标得分84.7分，要素满意度指标得分78.3分，双双位居全国食用油品牌第一名。另一方面，公司围绕专业玉米油品牌定位，通过电视剧广告植入、自媒体宣传等方式，配合线上线下（300959）多种形式的产品展示宣传活动，品牌知名度逐年提升，玉米油第一品牌形象已深入人心。

　　4、产品优势

　　公司依托核心单品玉米胚芽油，丰富产品线布局，建立超高、高、中端玉米油产品线，同时推出菜籽油、葵花籽油、花生油等多个主流健康油种，丰富经销商的选择与搭配，并提升了经销商与终端的毛利空间，提高中间分销商的利润。

　　5、渠道优势

　　稳步扩充的全国营销网络成为产品销量增长的保障。经过多年的市场培育和开拓，公司已搭建了完善的销售网络，截至目前，公司在上海、杭州、长沙、南京和深圳等城市设立仓储中心，在全国与近800家经销商建立了合作关系，拥有营销网点20余万家，良好的渠道资源是公司销量持续增长的保障。为公司产品的市场占有率和行业地位拓展奠定了坚实的基础。

　　6、人才优势

　　公司拥有一支多年从事快消品研发及销售、具备快消品销售专业知识、熟悉行业特性、市场拓展和维护能力的专业人才队伍，公司积极提升专业销售水平，强化消费体验深度，并通过公司培训考核与激励机制创新，形成了分级培训管理体系，推行人才队伍梯队建设，员工岗位技能和综合素质全面提升。

　　（二）运动营养和体重管理板块

　　1、国际化的品牌形象，领先的全球市场地位

　　公司控股的加拿大Kerr公司，拥有全球性的销售渠道，产品销往全球140多个国家和地区，拥有丰富的国际经营及销售经验，熟悉国际市场环境和行情。Kerr在运动营养行业处于市场领先地位，具备较长的品牌历史和毛利较高的产品组合，特别是在北美市场，其产品具有较高的知名度，聘请了风靡全球的好莱坞巨星亨利-卡维尔作为肌肉科技的全球代言人，NBA超级明星控卫拉塞尔-威斯布鲁克担任Kerr产品的代言人，国内聘请了中国世界古典健美冠军邓帅、中国健体冠军于凯、斗腕明星魏思澄、中国顶级运动营养导师柴叶青、舞蹈达人王诗意，建立“多领域多渠道多种圈子”。

　　2、强大的分销渠道及客户关系管理能力

　　Kerr的主要销售区域为美国、加拿大、中国等地区，并覆盖世界其他主要市场，主要的销售渠道大致可以分为FDMC、健康食品商店、电商、以及国际销售（覆盖逾140个国家），其产品已入驻亚马逊、沃尔玛、沃尔格林、山姆会员店等国际零售商体系。经过多年的努力，Kerr线上线下销售渠道不断完善、国内国际渠道不断提升、产品宣传不断强化以及与核心客户的联系更加紧密等多方面因素协同促进，均保证了Kerr良好客户关系的维护。

　　3、行业领先的产品创新能力，及时顺应市场需求

　　Kerr一直专注产品创新，截至目前已经生产出众多具备领先科技的产品。Kerr通过大量的科研投入、消费品分析、市场研究、以及与多伦多大学、佛罗里达大学等数所大学的长期沟通交流，能够持续开发新型产品，累计已开发逾800款产品，维持自身创新能力和持续竞争力。凭借着Kerr强大的研发能力和先进的研发实验室及科研人员，不断的研发出符合中国国家标准及中国人身体条件的运动营养品。

　　4、专业稳定的核心管理团队

　　Kerr核心管理团队拥有超过20年的行业经验。原首席执行官TerryBegley先生退休后，将继续担任公司高级顾问一职。TimToll先生接任首席执行官一职，TimToll先生从事快消品行业逾30年，先后在宝洁、HJHeinz,Campbell和Pharmavite等著名公司工作，多年担任管理层领导和首席执行官职务，加入Iovate后将从经营战略着手，将公司打造成强品牌、高盈利、稳增长的实体。MichaelLiu先生出任Iovate公司副董事长一职，在把控Iovate公司总体战略的同时，参与境外公司的日常经营。JarrodJordan先生担任首席数码官一职，主管纽约办公室数码团队，Jordan及其团队通过对先进系统和分析方法的运用（包括大数据分析和人工智能），旨在为经营决策提供市场及消费行为的前沿洞察。

三、公司未来发展的展望

　　（一）行业发展趋势

　　1、食用油行业

　　随着经济水平的不断提升、居民对自身健康的关注度提高、消费能力上升等因素，为高端食用油市场发展提供契机，推动行业不断发展，预计到2023年，食用油行业市场规模有望突破4500万吨。据中国产业信息网统计，食用油作为刚性需求，国内食用油年均增速约为4.15%。世界卫生组织推荐的食用油排行榜中，玉米胚芽油位列其中，按照发达国家食用油的发展趋势，未来我国的玉米油消费量还会继续提升，市场前景看好，符合健康消费新趋势。

　　近年，食用油行业频出食品安全质量问题，地沟油等严重威胁消费者的身体健康，出现质量问题的油品以杂牌油、自榨油和小油厂的散油以及贴牌厂商为主，上述事件让越来越多的消费者认识到品牌的重要性，更加倾向于选择有保障的品牌食用油，因此，品牌美誉度将逐渐成为消费者选择食用油的主要考量因素，具有品牌美誉度的食用油企业市场份额将逐步提高。

　　和散油相比，小包装油具有更安全、更轻便、保质期更长、包装更精致等优点，随着人们生活水平提高和家庭小型化的趋势，小包装油受到越来越多消费者欢迎，成为消费升级的一种趋势。目前，食用油市场中小包装油的比例约为20%，城市地区约为30%，大城市比例更高，而在新加坡、日本、香港等地区，小包装食用油占当地食用油市场的比例约为50%-60%，国内小包装食用油仍有较大空间。根据这一形势，2020年8月，公司扩建年产30万吨小包装玉米油项目，项目建成后将达到年产60万吨的产能，开启了做大、做强、做精玉米油的新征程。

　　民以食为天。粮油安全自古以来是维系社会稳定的“压舱石”，是国家安全的重要基础。但是，目前我国食用油对外依存度过高，食用油自给率仅为30%，已威胁到我国粮油安全。在新冠疫情全球蔓延和国际政治形势异常复杂的今天，国家高度重视粮油安全，尤其是行业标杆企业在制度创新和产业驱动上都起着举足轻重的作用。对于缺乏内资标杆的食用油行业，更需要打造能够为国家粮油安全奋力拼搏、为行业发展建标立范的企业。结合公司实际发展，公司管理层把企业发展积极融入到国家战略中，创新提出“不忘初心、永不言败、勇争一流、为国贡献”的西王心精神，建立助力国家粮油行业健康发展的企业使命。

　　2、运动营养行业

　　全球运动营养市场的行业格局在飞速地变化与发展，正从小众专业化运动补剂向大众化的食品饮料进行扩展，健康、运动、营养逐渐成为人们追求的一种生活方式。据美国咨询公司EnergiasMarketResearch最新的报告显示，全球运动营养市场2025年将达到648亿美元的规模。

　　在中国，运动营养市场也展现出惊人的发展潜力，据欧睿国际的最新报告显示，中国是全球增速最快的市场之一，尚处于发展初级阶段的国内市场2020年零售额约30亿元人民币，主要受益于消费升级和政府推动全民健身的大健康背景。未来五年，这一数据仍可达到24%，远高于全球运动营养行业的11%，预计2023年，中国市场规模可达到8.59亿美元。

　　2019年国家层面陆续发布《关于实施健康中国行动的意见》、《健康中国行动（2019-2030）》等文件（以下统称“健康中国文件”），实施十年全民疾病预防和健康促进行动，目标在2030年，健康服务业总规模达到16万亿，成为国民经济支柱性产业，全面健康素养水平大幅提升，人均健康预期寿命得到较大提高，居民主要健康指标水平进入高收入国家行业，健康公平基本实现。数据显示，截至2019年，我国健身房及工作室达到近10万家，相较2018年新增达31.13%，健身人口由2017年的1070万上升至2019年的4327万，渗透率由不到1%提升至3.1%。

　　伴随着健身运动热潮的兴起，运动营养产品的需求也将持续增加，运动营养行业将迎来黄金发展期，消费者更加追求高品质、更加专业化的保健品。远期来看，在监管趋严、运动健康以及颜值正义等理念走红的背景下，运动保健和科学减肥的运动营养和体重管理类保健品逐步崛起。

　　（二）未来发展战略

　　公司自成立之初便确立了品牌建设三步走的长期发展战略：第一步是成为中国玉米油第一品牌；第二步是打造中国高端食用油第一品牌；第三步是塑造中国健康食品第一品牌。

　　公司致力于成为中国健康食品的领导品牌，主要产品包括小包装玉米油、散装玉米油等。同时，公司从2013年起陆续推出橄榄油、葵花籽油、花生油、亚麻籽油等健康食用油种。2016年公司成功收购加拿大知名运动营养与体重管理产品公司-kerr公司，标志着公司业务由原来的百亿级市场规模的食用油产业跨入万亿市场规模的大健康产业。公司围绕以上大健康产业精耕细作，食用油板块多维销售发力，推动品牌年轻化，持续执行终端推广活动；运动营养板块，进一步深挖境外渠道潜力，积极扩容产品品类，在境内借助公司全国的销售网络，紧抓新媒体、热点赛事，极大提升了品牌知名度。

　　公司在以上两大主业做大做强的同时，积极寻求通过外延式增长实现第三步战略，目前国家准备做大做强粮油，保障国家粮油安全，公司作为食用油的龙头企业，积极响应国家号召，布局粮油产业，围绕大健康积极寻找优质标的，巩固公司高端健康食品领域的市场地位。

　　（三）2021年经营计划

　　2021年，公司全体员工将继续坚守“西王心”，坚持以匠心铸造精品，以服务深耕市场，统筹布局规划，为广大消费者提供健康、营养的西王产品。

　　食用油板块：

　　1、根据“做大粮油”战略要求，积极推进扩建年产30万吨小包装玉米油项目，严格按照项目规划，保障施工质量和进度，确保项目按期投产试运行；

　　2、采销联动，通过战略合作保障原材料供应。持续关注上下游市场行情对原料的影响，与战略合作客户实现聚力共赢；

　　3、稳固酶法脱胶新工艺成果，通过技术改造，实现“降本增效”新突破；

　　4、加大产销协调，提高物流仓储管理水平，降低运输成本，为产品运输提供保障；

　　运动营养板块：

　　1、增强品牌竞争力，加强新品研发。提高品牌核心竞争力，持续提升品牌附加价值，在稳固和提升现有市场份额的前提下，通过品牌线、产品线梳理双管齐下，加强品牌在运动营养领域的龙头地位；

　　2、推动业务流程持续改进及成本节省；

　　3、吸引、发展和保留多样化人才。制定并实施标准以识别高潜力团队成员，制定并实施继任计划，培养和留住顶尖人才，改善绩效管理流程和评级。

　　4、加大数码转型力度。加大以数据为基础进行商业决策，加强支持性和颠覆性技术的运用。

　　（四）面临的风险

　　1、国际贸易摩擦风险

　　在国际政治、经济日益复杂的背景下，尤其是随着中美摩擦的加剧，虽然宏观形势存在较大的不确定性，但公司仍然对长期发展保持信心，继续以创新为驱动力，不断提升产品核心竞争力。

　　2、原材料价格波动风险

　　公司食用油原料主要为市场化采购，受自身采购节奏、竞争对手采购节奏、上游行业开工率等多方面因素影响。一方面，上游玉米深加工企业，受国家行业政策影响，存在不确定性，另一方面，随着健康油种越来越受到消费者青睐，生产厂家为了抢占上游原料资源，一定程度上也带动了上游原料价格的上涨，对玉米油整体行业盈利水平会产生一定影响。

　　3、全球新冠肺炎疫情风险

　　目前新冠肺炎疫情在国内得到了有效控制，但在其他国家和地区仍有增长。如果疫情未得到有效控制，可能会对下游行业需求（特别是海外市场）造成一定程度影响。公司将继续在保证员工健康安全的同时，积极组织生产经营，克服疫情带来的困难和不利影响，保证公司经营的长期稳定发展。

　　4、汇率风险

　　在中美摩擦持续反复以及新冠肺炎疫情全球大流行的背景下，人民币兑美元汇率可能产生波动，对于上市公司而言，人民币汇率波动对于公司的经营状况和盈利变动可能带来一定的干扰。公司将结合汇率波动方向及时控制公司外汇存量，在销售定价时增加汇率折算空间弹性，及时关注汇率走势，利用银行或金融机构提供的金融工具，提高汇率风险控制能力。